Честный разговор о развитии, скорости и цене ошибок
ufk-invest.ru
Вступление, которое звучит как манифест
Успех, успеть, поспеть — в этих словах один корень. И не случайно. О успешном человеке или компании говорят: «Он оказался в нужном месте в нужное время», «Попал в струю», «Был первым». Заметьте, никто не говорит: «Он долго и методично шел к цели, никуда не торопясь». Потому что в бизнесе, как и в спорте, призовых мест — три. А на большинстве рынков — и того меньше. Умещается не более трех сильнейших игроков. Остальные — или догоняющие, или зрители.
Скорость, с которой компании могут адаптироваться к новым условиям, стала синонимом выживания. При этом удержать лидирующие позиции иногда дороже, чем их завоевать. Это как в «Формуле-1»: чтобы оставаться на трассе, нужно постоянно улучшать свой результат. Иначе — вылет. Вопрос в том, как не сойти с дистанции и при этом не потратить все ресурсы на бег по кругу?
Главная проблема: люди, а не стратегии
Есть три вопроса, которые мучают руководителей чаще всего.
- Как и в каком направлении развивать бизнес?
- Что считать критерием хорошей стратегии?
- Можно ли превратить развитие в технологию?
Ответы на них оказались проще и сложнее одновременно. Проще — потому что их можно сформулировать. Сложнее — потому что компании не принимают решений. Решения принимают конкретные люди. Со своими страхами, амбициями, усталостью и привычками.
Управление развитием — это процесс, на результат которого накладывают отпечаток индивидуальные особенности бизнеса. Можно управлять тем, что не по душе. Но невозможно успешно развивать то, к чему вы не стремитесь. Поэтому первый принцип — не про технологии. Он про голову.
Принцип первый: понять, куда вы вообще плывете
Управление — процесс осмысленный. Невозможно достичь чего-либо без ясного видения цели. Четкое представление образа развития, как маяк, указывает направление. Без него вы просто дрейфуете.
Классический пример — телеканал «Россия» и сериал «Идиот». Целью было увеличение аудитории. Задача — привлечь образованных и интеллигентных зрителей, сохранив имидж семейного канала. Для этого выбрали экранизацию Достоевского. И устроили беспрецедентную рекламную кампанию: радио, интернет, наружка, три миллиона приглашений на премьеру в Москве и Петербурге.
Результат? Доля канала выросла с 19% до 21,3%, а Первый канал упал с 20,4% до 17,6%. Одна цель, правильный инструмент — и аудитория перетекла.
Без цели вы просто тратите деньги. С целью — вы инвестируете.
Принцип второй: знать, где вы находитесь прямо сейчас
Развитие — это движение из точки А в точку Б. Нельзя начать движение, не зная, где вы стоите. Но многие компании именно так и делают. Они говорят: «Мы хотим стать лидерами», но не могут ответить на простой вопрос: «А где мы сейчас?»
Классическая ошибка американских железнодорожных компаний. Они считали, что находятся в железнодорожном бизнесе. А на самом деле — в транспортном. Пока они думали о рельсах, конкуренты строили автомагистрали и аэропорты. Результат? Железнодорожные компании вошли в стадию спада и до сих пор не могут из нее выйти.
«Продавать лошадям яблоки» — это примерно про то же. Если вы не знаете, в каком бизнесе находитесь, вы не сможете понять, куда двигаться.
Принцип третий: вовремя делать диагностику
Развитие подразумевает деятельность со знаком «плюс»: измениться к лучшему, стать динамичнее, идти в ногу со временем. Но не всегда понятно, что именно мешает развитию. Что является балластом, который тянет вас на дно.
Пример Unilever — показательный. Компания сократила количество торговых марок с 16 до 4. В четыре раза! И сконцентрировалась на развитии самых перспективных брендов. Остальные — в корзину. Это не про жестокость. Это про диагностику. Про понимание, что приносит деньги, а что — только имидж. Иногда лучше отказаться от того, что тормозит, чем пытаться спасти все подряд.
Принцип четвертый: осознать, что именно вам мешает
Управление — вещь затратная. И по ресурсам, и по времени. Прежде чем начинать перемены, стоит спросить себя: «Что конкретно я получу от своих действий?» Цена изменений может оказаться слишком высокой.
В 2000-х дистрибьюторским компаниям предрекали крах. Сетевым магазинам стало выгоднее заказывать товары напрямую у производителей. Наценка дистрибьюторов в несколько процентов оптимизма не внушала. Многие ушли с рынка. Но те, кто провел диагностику, нашли выход. Одни стали развивать логистику и предлагать услуги доставки тем же производителям. Другие, зная специфику работы с сетями, запустили собственные бренды. Оценка ресурсов и возможностей открыла новые направления. И они выжили.
Принцип пятый: оценить свои ресурсы и рынок
Развиваться — значит не стоять на месте. Успешное развитие предполагает энергичное движение к четко намеченной цели. Предсказуем финал компании, которая отстает от динамики рынка. Отсюда два компонента успеха: энергия и время.
Пример — мебельный рынок. Большинство игроков росли на 20% в год. Но когда IKEA открыла первый магазин в России, темпы пришлось ускорить. Компании начали осваивать новые регионы, строить склады, развивать розницу.
«Шатура» первой использовала ситуацию и создала розничную сеть. Сейчас под ее маркой работают более 300 магазинов по всей стране. И по обороту фирменной розницы «Шатура» — лидер дистрибуции. Потому что вовремя оценила свои ресурсы и не побоялась инвестировать в новое направление.
Принцип шестой: учитывать динамику рынка
Управление происходит в режиме реального времени. Развитие — это живой процесс, в котором участвуют конкретные люди. «Человеческий фактор» невозможно автоматизировать и запрограммировать. Отсюда — ощущение неопределенности. Но парадокс в том, что стабильность — первый признак остановки развития.
Можно провести аналогию с биением сердца. Пульсация свидетельствует о жизни. Отсутствие пульса — о необратимых последствиях.
Принцип седьмой: постоянство развития
Здесь все ясно без пояснений. Развитие не может быть разовым мероприятием. Это не проектик, который можно запустить и забыть. Это образ жизни. Если вы остановились — вы начали откатываться назад.
Как говорил один мудрый человек, в бизнесе нет второго места. Есть первое и есть все остальные. И оставаться в обойме можно только одним способом: постоянно развиваться. Не быстрее конкурентов. Не медленнее. Просто постоянно.
Вместо итога: семь принципов — одна система
Семь принципов управления развитием — это не просто список. Это система. Она начинается с головы (понимание целей) и заканчивается образом жизни (постоянство). В ней есть место диагностике и оценке ресурсов, учету динамики рынка и честному ответу на вопрос: «А что мне мешает?»
Если вы знаете, куда идете, где находитесь и что у вас в рюкзаке, — вы доберетесь. Вопрос только во времени и энергии. А они, как известно, ограничены.
Так что развивайтесь. Но с умом. И без иллюзий.
По материалам журнала «Профессия – директор»
